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定制美丽:兰玉如何将一生可能只用一次的婚纱品牌化?



  编者按,兰玉是2014年中国30位30岁以下创业者(30 Under 30)入选者。将一生可能只用一次的婚纱高级定制并且品牌化,兰玉在高级定制的道路上越走越远。

  本文回顾了兰玉的创业历程,您还可以欣赏兰玉在福布斯云集活动上的《兰玉:背着婚纱闯巴黎》精彩演讲。我们将在本周发布2015年度福布斯中国30位30岁以下创业者名单。

  雪白的大厅,半透明的薄纱掩门,模特们身着浓重艳红的丝绡,衬着雪白的肌肤款款而行。兰玉紧张地站在摄像机后面,紧盯着每一位即将上场的模特,扫过每一个细节。

  这场盛大的秀对于兰玉而言,是一次大胆而激进的尝试。这是她第一次在获得法国“高级定制协会”的认证下,在巴黎大皇宫举办个人作品展。

  在此之前,这一场地一直是Chanel 等多个高定品牌的专用场地。选择在这里,作为打开巴黎市场的第一仗,极尽奢华,成本高昂,对于品牌口碑的风险也极大。

  如今,兰玉已经将自己的品牌LANYU 从高定婚纱这一个种类向高定礼服衍生。过去一年,这家公司的收入数千万元,其中大部分都来自婚纱及婚宴高定礼服。这让人们对中国的婚纱礼服有了全新的认知。

  在过去很长一段时间,中国人对于婚纱的理念有着一层隔膜。婚纱被看作是婚礼仪式上不可缺少的一部分,但是很少有中国人愿意花费昂贵的成本去购置一套属于自己的婚纱。很快,人们找到了用低廉价格获取礼服的好办法。在苏州等繁华的二线城市中,有着大量的廉价婚纱交易市场。在那里,几百元就可以买到一套雪白的纱裙。在淘宝的页面上,如果你搜索“婚纱”,会出来87 万个搜索结果,其中大部分的婚纱单件售价在100-300 元。一个热门的版型出现后,会出现成千上万的仿制款式。

  正因此,最初当兰玉试图在北京创立LANYU 高端婚纱品牌的时候,这个设想看上去有些不符合实际。在遍地廉价婚纱的中国市场,想要以独立设计师的身份,创立一个单价高达30 万元人民币左右的定制婚纱品牌,无异于痴人说梦。苏绣成为了兰玉婚纱的核心卖点。2014 年,兰玉在扬州设立苏绣工作室“兰氏绣坊”,兰玉的母亲是苏绣技艺的继承者,兰玉在婚纱的设计中也多将苏绣与蕾丝作为关键元素。

  创业之初,兰玉选择了一个非常巧妙的方式来推销她的产品。邀请一二线明星在婚礼上使用她的产品,当李小璐、罗海琼、谢娜、董璇、胡可等明星们的婚礼成为最热门的娱乐事件,婚纱的曝光也自然而然成了最好的品牌传播模式。

  那段时间,兰玉最初经常做的事情,就是拿着刚刚设计好的礼服,去明星拍摄电视剧、电影的棚里探班,给她们试穿。有时候,遇上时间不凑巧,兰玉常抱着衣服在旁边等上数个小时。

  2014 年兰玉入选了福布斯30 位30 岁以下创业者名单,这一年她在北京、上海、纽约、巴黎开设了4 家分店。通过分布在北京四季酒店、上海半岛酒店等地标建筑的门店展示,兰玉筹谋着更大的市场。

  但这一年并不顺利。2013 年-2014 年中国政府开始反腐,这一年中国市场的奢侈品销售呈现垂直下降的态势。据贝恩的中国奢侈品市场研究报告,2013 年度、2014 年度,中国奢侈品市场缩水幅度达到了30% 以上,不少声势颇壮的奢侈品牌纷纷在中国关店,削减人员,降低成本。

  Vera Wang 也在这一年进入了中国市场。这家公司先后在上海新天地、北京太古里开出分店,销售婚纱和高级成衣。婚纱价格在3 万到30 万元之间。开店之初,这家公司设立了试衣90 分钟3,000 元的规定,一时让市场哗然。有评论称,这显示这家全球一流的婚纱品牌对于中国市场的看法,期望降低市场定位,迎合中国市场的消费能力,但又不希望与大众市场靠得太近。

  这一年,兰玉将刺绣的灵感用在了与谷歌合作的耳机上。她与谷歌中国实验室一起,共同推出了数十个炫目而精美的耳机造型,“耳机也可以成为女性首饰的一部分,”这个漂亮的女孩子俏皮地眨了眨眼睛,“太多的工程师将注意力放在了功用上,可对于女生而言,戴上的最关键理由就是美。”

  在忙着扩张分店的同时,LANYU 同步推出了二线礼服品牌。“大城市的女性有了越来越多需要穿礼服的机会,可是并没有性价比适合的礼服品牌来满足她们。”兰玉将晚礼服成衣的定价设在3万-5 万,这样的价格与竞争者的区隔并不大,对于供应链的要求却有大幅提升。

  在刚刚结束的一年中,LANYU 的业绩达到了新的高度。目前这家公司的高级定制业务占据了公司总营收的85%,兰玉希望在未来两年内,进一步增加在高级定制领域的市场占有率。而这意味着巨大的投资金额,以及漫长现金回收历程。

  “ 一个好的奢侈品牌可能需要十年、二十年甚至三四十年的培养。而我不急,我可以等。”兰玉说。



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